Cas de Renault/Nissan- Peugeot/Citroën : face à la vive concurrence internationale, la production de voitures s’inscrit dans le cadre de filières internationalisées
Le 10 novembre 2014, une importante délégation française s’est déplacée en Algérie,pour inaugurer l’usine Renault-Algérie, à Oran, en présence du Premier ministre algérien, des ministres français des Affaires étrangères et de l'Economie. Aujourd’hui du coté français l’on parle d’une installation similaire de Peugeot mais dont les autorités algériennes gardent le silence alors qu’un projet de grande envergure vient d’être lancé le 19 juin 2015 au Maroc. Concernant l'usine Renault-Algérie, j’ai eu depuis quatre ans l’occasion de publier maintes contributions dans la presse algérienne et internationale sur ce sujet (voir le quotidien économique français les Echos du 23 janvier 2013), montrant que face aux mutations mondiales la filière automobile connaît des restructurations, des fusions et des délocalisations des grands groupes, avec des capacités de production élevées afin de réduire les couts.Dans combien de temps nos dirigeants comprendront que dans la pratique tant économique que politique au niveau international n’existent pas de sentiments mais que des intérêts et que les firmes guidées uniquement par la maximisation du taux de profit iront là où la mise en œuvre des affaires rencontrent le moins d’obstacles. Car, les lois économiques sont insensibles aux slogans politiques, objet de cette présente contribution
1.- Le constat est que le marché de voitures est un marché oligopolistique, fonction du pouvoir d’achat, des infrastructures et de la possibilité de substitution d’autres modes de transport, notamment le collectif spécifique à chaque pays selon sa politique de transport. Il a connu depuis la crise d’octobre 2008 d’importants bouleversements, les fusions succédant aux rachats et aux prises de participation diverses. A l’heure actuelle, les plus grandes multinationales sont General Motors qui a subi une profonde restructuration, Volkswagen et Nissan/Renault, Chrysler, FIAT, Honda, Mitsubishi et Mazda. Les sept premiers constructeurs mondiaux ont une capacité de production supérieure à quatre millions de véhicules, représentent 61% du marché mondial de l’automobile, suivi des sociétés sud-coréennes Hyundai, Daewoo, Kia, Ssang Young et Samsung ont rejoint les rangs des constructeurs indépendants, capables de financer, de concevoir et de produire leurs propres véhicules. Les sociétés européennes multinationales sont les plus importants fabricants de pièces détachées et les plus grands constructeurs de camions, parmi lesquels Mercedes-Benz et Volvo. Dans le reste du monde, la plupart des constructeurs automobiles sont des filiales de constructeurs américains, japonais et européens. Dans des pays comme la Malaisie, la Chine et l’Inde, la production est gérée par des sociétés locales, mais avec l’appui de grands groupes étrangers. Nous observons deux tendances opposées qui sont en train de se produire en même temps : la localisation de la production sur certaines zones géographiques et sur certains pays et la délocalisation. Pour ce qui est de la localisation de la production automobile mondiale, elle se concentre régionalement sur trois zones : l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Asie. De plus, sur chacune d’entre elles, la fabrication est localisée sur certains pays. Ainsi, en Europe, les principaux fabricants sont l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni et l’Italie, appartenant tous à l’Union européenne. En Amérique du Nord, la production se concentre majoritairement sur les Etats- Unis, et en Asie, au Japon et en Corée du Sud. Pour les exportations mondiales d’automobiles, la concentration est encore plus élevée, puisqu’elle est limitée principalement à deux zones : l’Europe et l’Asie. Et que dans un futur proche avec la perte de compétitivité de certains pays au profit de certains pays émergents (Russie, Inde, Chine, Brésil), nous devrions assister à la réorganisation de la production mondiale de véhicules en rapport avec les niveaux de formation des effectifs des usines et avec la recherche que réalisent les entreprises automobiles. De toute évidence, les usines qui se maintiendront sur chaque pays seront les plus compétitives, les priorités des dirigeants des constructeurs automobiles étant donc : technologie et innovation (robotisation) surtout au Japon dont le coût de la main-d’œuvre est dix fois environ supérieur à celui de la Chine, approche collaborative, meilleures stratégies de succès et environnement.
2.- Selon l’observatoire CETELEM, le nombre de voitures nouvellement immatriculés est de 78,287 millions en 2012, 82,39 millions en 2013, 85,02 en 2014 et de 88,08 millions en 2014 et plus de 100 millions d’immatriculations par an avant 2020. En 2013 les USA ont produit 11.045.902 voitures- la France 1.740.000, l’Allemagne 5.718.222, l’Italie 658.207- l’Espagne 2.163.338- le Japon 9.630.070- la Corée du Sud 4.521.429-la Russie 2.175.311-le Brésil 3.740.418-la Chine 22.116.825- l’Inde 12.765.526, l’Europe occidentale des 17 pays 12.765.526 et au total mondial pour 2012 nous avons eu 81 millions 700.000. La Chine est le premier fabricant mondial, avec 22,8% de la production totale, largement devant les Etats-Unis (12,2%), le Japon (11,8%) et l'Allemagne (6,7%). L'Asie représente 51% de la production automobile mondiale. À l’horizon 2020, on s’attend donc à une véritable métamorphose de la localisation des parcs automobiles : la Chine, dont le parc représente moins de 10 % du parc mondial en 2012, devrait ainsi doubler sa part de marché à l’horizon 2020, tandis que l’Europe, les États-Unis et le Japon, qui représentent encore aujourd’hui plus de la moitié du parc mondial (53 %), ne pèseront plus que 42 % à l’horizon 2020. Entre 2011 et 2012, toutes les grandes régions du monde ont progressé ou sont restées stables à part l'Europe, dont la part dans les ventes mondiales est passée de 20% à 18%, et l'Amérique centrale et du Sud. Le nombre de véhicules s'est stabilisé ou augmente faiblement dans les pays dits développés comme l'Allemagne, la France, le Japon et le Canada. Ce sont les économies émergentes qui dopent le marché de l'automobile : il y avait 3,8 millions de voitures en Chine en 2000, 43,2 millions en 2011, la troisième plus importante flotte après les Etats-Unis et le Japon. Dans le même temps, la Russie est passée de 20,4 millions à 365,4 millions d'unités ; le Brésil de 15,4 millions à 27,4 millions ; l'Inde de 5,2 millions à 14,2 millions. Selon les Nations Unies, le parc automobile mondial devrait tripler d'ici 2050 alimenté à 80% par les économies en développement. Et chaque année les Français consacrent plus de 124 milliards d'euros à leur budget automobile soit 3.932 euros par seconde (compteur). Au total, les dépenses liées à la voiture représentent donc 5,9% du PIB (2013) et les carburants représentent 31% de ce budget auto.
3.- Selon Ward's Auto, en 2010, 1 015 millions de voitures ont été recensées aux quatre coins du monde, contre 980 millions en 2009, dépassant, en 2014, 1,1 milliard. Les experts du Fonds monétaire international (FMI) prévoient un parc mondial de 2,9 milliards de voitures particulières à l'horizon 2050. Cette prospective part de l'hypothèse d'une élévation du revenu des ménages, surtout des pays émergents comme la Russie, l'Inde ou la Chine représentant des marchés à fort potentiel pour l'industrie automobile. Ainsi, l’on devrait assister à un renversement de tendance des ratios actuels où on dénombre 600 voitures pour 1.000 habitants pour l’Union européenne, cette proportion étant de 200 pour 1.000 en Russie et de seulement 27 pour 1.000 en Chine, et qu’au sein du parc automobile mondial, près de 70% seraient dus aux pays actuellement peu motorisés comme la Chine ou l’Inde. Si la Chine se rapprochait de ce taux, il faudrait compter un milliard de voitures supplémentaires avec une quantité astronomique d’émissions de gaz à effet de serre en perspective. Dans cette perspective, nous devrions assister horizon -2020 à des perspectives technologiques futures tenant compte du nouveau défi écologique (voitures hybrides, électriques ) et du nouveau modèle de consommation énergétique qui se met lentement en place, préfigurant d’importants bouleversements géo stratégiques et économiques, la Chine étant en passe de devenir le leader mondial des voitures propres toutes catégories, profitant ainsi au premier chef des plans de relance « verts » des Etats-Unis, de l’Europe et du Japon. Les experts avancent deux scénarios. Le premier scénario est l’optimalisation du fonctionnement des moteurs à essence et diesel, avec une réduction de 20-30% à l’horizon 2015/2020, de la consommation. Pour ce scénario , les ressources en lithium pour les fameuses batteries lithium-ion sont limitées et les moteurs électriques nécessitent des aimants que l’on fabrique aussi avec des métaux rares, un marché de 80 millions de véhicules par an ne pouvant absorber de gros volumes en voitures électriques et que pendant encore dix ans, les moteurs hybrides et classiques devraient rester majoritaires. Le second scénario ne partage pas ce point de vue, les nano-technologies (la recherche dans l’infiniment petit) pouvant révolutionner le stockage de l’énergie devant explorer parallèlement le flex fuel et de penser à l’hydrogène, l’avenir appartenant au moteur alimenté par de l’hydrogène gazeux ou au solaire, ce qui révolutionnera tous les réseaux de distribution. Quel est donc l’avenir de notre planète où selon certains analystes, la taille du marché automobile chinois, sans parler de l’Inde, si l’on reste dans l’actuel modèle de consommation, devrait être multipliée par dix à l’horizon 2030 se traduisant par une hausse vertigineuse de dégagement de CO2, alors que la Chine a déjà dépassé les USA comme principal pays producteur de gaz à effet de serre ?
4.-Qu’en est-il du marché algérien de voitures ? Le premier constat est qu’il y a lieu de tenir compte que la majorité de la société algérienne est irriguée par la rente des hydrocarbures dont l’évolution des cours détermine fondamentalement le pouvoir d’achat des Algériens. C’est que plus de 70% de la population active algérienne touche un revenu moyen inférieur à 40/50.000 dinars, certes devant être corrigé par la crise du logement et les transferts sociaux via la rente qui permettent un regroupement des revenus. Dans ce cas par rapport au pouvoir d’achat réel en baisse que reste-il en termes de pouvoir d’achat réel pour acheter une voiture, le crédit à la consommation risquant accroître l’endettement des couches percevant moins de 50.000 dinars par ménage ? Le deuxième constat est que faute d’unités industrielles spécialisées, la plus grande part des pièces de rechange (parties et accessoires de véhicules automobiles) est importée. Par ailleurs, malgré les restrictions des différentes lois de finances, montrant avec l’explosion de la facture d’importation entre 2010-2014, les impacts mitigés du passage du Remdoc au Crédoc. Le deuxième constat est une importation massive de véhicules de tourisme dont la facture s’est élevé à 3,725 en 2013 et 2,956 milliards de dollars en 2014, le parc passant de 2,9 à 5,7 millions de véhicules durant la période de 2000-2013, selon l’ONS, à laquelle il faut ajouter les automobiles de transport de marchandises dont la facture d’importation s’est élevée en 2012 à 2,104 milliards de dollars en 2014 contre 2,225 en 2013. L’année 2014 a enregistré un volume de ventes total de 339.094, que l’importation véhicules y compris 274.628 véhicules particuliers (VP) et 64.466 véhicules utilitaires (VU), où par rapport à 2013, le marché global a enregistré une baisse de 19,65%, véhicules particuliers et véhicules utilitaires ayant enregistré, respectivement, une baisse de 21,62% et -9,98% par rapport à 2013. Le véhicule particulier représente 80.99% du volume global contre 19.01% pour les véhicules utilitaires. Les douze premiers en vente sont par ordre Renault 52.059- Peugeot 41.802-Dacia -39.741-Hyundai -39.333-Volkwagen- 26.686-Kia-25200- Toyota 23658- Seat-17806-Suzuki-12.877—Chevrolet 11.540 et Nissan 11.49 unités.
5.-La rentabilité financière est une condition essentielle de la survie d’une entreprise. Quel est donc le seuil de rentabilité pour avoir un coût compétitif par rapport aux normes internationales, aux nouvelles mutations de cette filière. Pour tout projet fiable à moyen et long termes, il s‘agit de produire au minimum 200.000-300.000 unités minimum pour les gammes de large consommation et non pas de produire 15.000 puis 75.000 voitures en misant uniquement sur le marché intérieur algérien, sachant, à l’instar de la SNVI, que la majorité des inputs seront presque tous importés. L’on devra inclure le coût de transport, devant également la formation adaptée aux nouvelles technologies et les coûts salariaux par rapport aux pays concurrents et donc la productivité du travail qui, selon l’OCDE, est une des plus faibles au niveau du Bassin méditerranéen. Le coût est fonction certes des gammes de voitures, surtout des capacités de production, et la vente fonction de la structuration des revenus et du modèle de consommation par couches sociales. Aussi, toute étude de marché sérieuse, si l’on veut le gaspillage des ressources financières, évitons la précipitation pour des raisons de prestige, l’Algérie étant une petite nation et être pragmatique, suppose que l’on réponde au moins à ces quelques questions : construit-on actuellement une usine de voitures pour un marché local alors que l’objectif du management stratégique de toute entreprise n’est-il pas national ou régional, voire mondial afin de garantir la rentabilité financière face à la concurrence internationale du fait que cette filière, est internationalisée en sous-segments s’imbriquant au niveau mondial. La comptabilité analytique distingue les coûts fixes des coûts variables A quels coûts hors taxes, l’Algérie produira cette voiture et en tendance lorsque le dégrèvement tarifaire allant vers zéro selon les accords qui la lie à l’Union européenne seront appliqués ? Dans ce cas, quelle est la valeur ajoutée interne créée par rapport au vecteur prix international (balance devises tenant compte des inputs importés et de l’amortissement tous deux en devises) ? La carcasse représentant moins de 20-30% du coût total c’est comme un ordinateur, le coût ce n’est pas la carcasse (vision mécanique du passé), les logiciels représentant 70-80% et ne pouvant interdire l’importation, la production locale sera-t-elle concurrentielle en termes du couple coûts-qualité dans le cadre de la logique des valeurs internationales ? Quel sera le mode de construction de véhicules impliquant d’analyser objectivement la politique des carburants car l’Algérie sera importatrice de pétrole dans moins de 15 ans ? Ces voitures fonctionneront-elles à l’essence, au diesel, au GPL, au GNW (pour les tracteurs, camions, bus) ou seront-elles hybrides ou au solaire au terme de la révolution technologique qui s’annonce ? Quel sera le prix de cession de ces carburants et la stratégie des réseaux de distribution pour s’adapter à ces mutations technologiques?
6.-Qu’en est-il de l’usine Renault/ Maroc ? L’usine Renault de Tanger est dédiée à la production des modèles Lodgy et Dokker, de l’emboutissage au montage en passant par la tôlerie et la peinture. Le projet est localisé sur 300 hectares avec toutes les utilités avec une capacité de véhicules à bas coût. Le véhicule familial Logdy, dernier né de Dacia, la branche "low-cost" du groupe Renault, sera fabriqué dans cette nouvelle usine. Destiné en premier lieu aux marchés émergents, il sera également commercialisé en Europe. Cette unité profitant du bas cout de la main d’œuvre pourrait créer 6.000 emplois directs et 30.000 indirects dans le nord du Maroc. Des fournisseurs de premier rang ou de sous-traitants sont déjà implantés dans la zone franche d’exportation, située en face de l’Espagne. Cette unité bénéficie d’une exonération d’impôt sur les sociétés pendant cinq ans, allégements de TVA, subventions pour la formation, aides financières à la construction. La structure du coût du projet selon différentes sources et les documents en notre possession, est de 1,1 milliard d’euros engagés en 2 tranches, lancée, bénéficie de 640 millions d’euros. Les fonds propres engagés pour ce projet, capital et comptes courants, s’élèvent à 240 millions d’euros répartis entre Renault Nissan France et la Caisse de Dépôt et de Gestion marocaine respectivement à 51 % et 49%. L’apport financier du constructeur automobile français qui apporte donc 122,4 millions d’euros contre 117,6 millions d’euros pour la CDG contribuant ainsi qu’à concurrence de 11,12 % du 1,1 milliard d’euro, l’essentiel étant son apport en technologie et savoir faire. Le fonds Hassan II est l’un des plus importants contributeurs au projet pour un montant de 200 millions d’euros sous la forme d’un prêt à un taux d’intérêt bonifié à la société Renault. Trois autres banques marocaines Attijariwafa Bank, le Groupe Banques Populaires et BMCE Bank, se sont engagées à financer le projet à hauteur de 105 millions d’euros, à parts égales essentiellement les investissements relatifs au projet en équipements et génie civil.Elles financeront également les sous-traitants d’environ 80 entreprises qui vont s’installer dans la région pour accompagner la fabrication des voitures par Renault sur le nouveau site. Le reliquat de 95 millions d’euros, (plus d’un milliard de dirhams), sur le montant total de la première tranche de l’investissement représente les subventions de l’Etat marocain sous formes de terrains aménagés hors site de plusieurs hectares, notamment des interventions de l’ONCF, l’ONEP et Tanger Med où toutes les infrastructures portuaires sont mises à disposition du projet ainsi qu’un espace de stockage de plusieurs hectares réservé sur le port pour parquer les voitures en attente d’exportation. La deuxième tranche est d’environ 460 millions d’euros (plus de 5 milliards de dirhams) et sera financé en partie par les cash flows dégagés et à concurrence de 40 % à 60% par dettes. L’usine répond à la demande locale et internationale de modèles d'entrée de gamme. Sa capacité de production annuelle initiale de 170 000 modèles devrait rapidement atteindre 400 000 véhicules par an grâce à la mise en service d’une 2e ligne de montage. Les employés recrutés localement sont formés dans les locaux de l’Institut de Formation des Métiers de l’Industrie Automobile (IFMIA) inauguré en 2011. Elle a doublé sa production en 2013 à plus de 100 000 unités et un nouvel investissement de 400 millions d'euros vient de porter sa capacité à 340 000 véhicules par an. Elle a célébré le 5 mai 2015 la sortie de son 400.000ème véhicule depuis février 2012. Outre le site de Mellousa, Renault détient 80% de l'usine Somaca de Casablanca (aux cotés de PSA) qui a produit en 2013 66500 unités produites. Le groupe s'assure avec ses marques Renault et Dacia près de 40% du marché marocain mais les véhicules fabriqués à Melloussa ont été destinés pour plus de 90% à l’export. La France avec près 20 000 véhicules étant la première destination, suivie de la Turquie et de l’Allemagne. Un deuxième constructeur français Peugeot SPA vient de signer un accord d'implantation d'une unité d'assemblage à Kénitra, au nord de Rabat. Le 19 juin 2015, la production devant démarrer en 2020, pour un investissement total de 557 millions d'euros. Selon le protocole d’accord, l'usine commencera dès 2020 par 90 000 véhicules et 90 000 moteurs, avant d’atteindre la capacité de croisière de 200.000 unités/an dès 2023. Ces voitures seront exportées vers toute la zone Afrique-Moyen-Orient par le port en eaux profondes qui sera construit d'ici la fin de la décennie à Kenitra.
7.- Qu’en est-il de l’usine Renault Algérie n’oubliant jamais que ce segment est internationalisé ? Pour le cas Renault Algérie, l’usine produira dans le cadre de la règle 49/51%, l’Etat algérien étant majoritaire notamment la Renault Symbol, un modèle dérivé de la dernière Logan sans aucune exportation en direction de l’étranger. Pour le cout de l’investissement, au départ a existé une véritable cacophonie. L’ex ministre de l’Investissement avait donné un montant de 1,1 milliard d’euros alors que’ une source proche de Renault avait indiqué à l’AFP que l’investissement initial est de 50 millions d’euros, générant au départ 300 emplois directs et 500 indirects. Avant la chute du cours du pétrole, certaines sources avaient annoncé horizon 2020 un investissement global cumulé part dinars et devises d’environ 800 millions d’euros, sans préciser l’apport de la partie française. Il est entendu qu’il n’est pas question que Renault, entité commerciale autonome responsable devant ses actionnaires pour leurs dividendes, supporte les surcouts car en France existe une opposition et une transparence des comptes et que c’est la rentabilité économique qui doit primer. Pendant la période d’exonérations fiscales et d’avantages accordés par le gouvernement algérien via l’agence l’ANDI, l’unité pourrait tenir face à ses concurrents. Mais aussitôt les avantages arrivés à terme, cette unité devra rembourser ses emprunts et payer ses charges fiscales et ce dans le cadre de la règle 49/51%. A ce moment là l’unité ne peut être rentable avec une capacité si faible. A moins que l’Algérie supporte les surcoûts. Par ailleurs le taux d’intégration souhaitable à terme devrait être au maximum de 50% , devant être réaliste en cette ère de mondialisation , n’existant nulle part dans le monde une firme avec une intégration de 100% et ce afin grâce à la sous traitance par des réseaux décentralisés afin de réduire les coûts et être compétitifs. Le taux d’intégration de 42% horizon 2020, étant actuellement d’environ 15% annoncé par le ministre du secteur à l’occasion de la signature de l’Accord, ne sera effectif qu’au bout d’une certaine période. Comment ne pas rappeler l’expérience du complexe de Roubia dont le taux d’intégration ne dépasse pas 20%, malgré plusieurs assainissements financiers et après plusieurs décennies d’expérience- précisément depuis les années 1970, faute de management stratégique. Aussi, les négociations entre le groupe Renault et l’Algérie doivent porter outre sur le transfert technologique et managérial, une « co-localisation » définie comme un partage de la valeur ajoutée entre la France et l’Algérie. Pour Renault Algérie, la capacité de départ prévu est 15.000 unités /an devant passer successivement à 25 000 puis 40 000 véhicules/an , étant prévu 75.000 horizon 2020 avec des perspectives d’exportation selon les responsables de Renault Algérie. Cette capacité permettra-elle d’être compétitif et même cette capacité étant forcément excédentaire dans la mesure où nous sommes dans une économie ouverte ou le gouvernement ne peut imposer aux consommateurs algériens d’acheter Renault ou Peugeot.
8.-En résumé, face à la concurrence internationale, à une industrie qui devrait connaitre de profonds bouleversements technologiques, et cela s’applique à l’ensemble des constructions camions, tracteurs, voitures de tourisme - la construction d’unités de véhicules en Algérie, pour sa pérennité, doit tenir compte de sa rentabilité économique. Mais évitons également la sinistrose, pouvant tolérer transitoirement de supporter le coût de l’apprentissage pour le transfert technologique et managérial afin de densifier le tissu productif, renvoyant à l’économie de la connaissance. Le cas contraire, c’est un suicide économique, où l’on devrait assister transitoirement tant qu’il y a la rente, à des subventions répétées via la rente des hydrocarbures. Or, entre 2015/2025 l’Algérie avec la baisse du cours des hydrocarbures et la pression démographique, sera soumises à des contraintes de financement, ne pouvant assister éternellement des unités sous perfusion. Il s’agira impérativement d’insérer la stratégie industrielle au sein de sous segments de filières internationalisées où l’Algérie peut avoir des avantages comparatifs en termes de qualité/cout. Ce segment, comme rappelé précédemment, étant intiment lié à la stratégie énergétique, il y a urgence de penser à un nouveau modèle de consommation énergétique. L’Energie doit être au cœur de la sécurité nationale. Selon les prévisions tenant compte de la forte consommation intérieure et des exportations, à moins de découvertes substantielles, les réserves de pétrole et de gaz traditionnel en Algérie devraient s'épuiser horizon 2030, devant aller vers un MIX énergétique.
Professeur des Universités Expert international, Dr Abderrahmane MEBTOUL
ademmebtoul@gmail